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Dienstag, 12. Dezember 2017

Märkte

„Drei Jahre brauchen Sie, um in Asien anzukommen“

Von Peter Schwarz | 2. März 2017 | Ausgabe 09

Asien prosperiert, seine Bevölkerung wächst. Wer die Chancen der Region nutzen will, sollte Produkte vor Ort entwickeln, meint Symrise-Chef Heinz-Jürgen Bertram.

Jürgen Bertram BU Gebäude
Foto: Symrise

Symrise in Singapur: Rund 300 Ingenieure, Parfümeure, Flavoristen und Chemiker arbeiten hier künftig in der Entwicklungsabteilung des Unternehmens.

VDI Nachrichten: Herr Bertram, Ihr Unternehmen bewegt sich seit Jahren erfolgreich auf asiatischen Märkten. Was macht die Region so interessant für Sie?

Bertram: Ein Großteil unserer potenziellen Konsumenten lebt in Asien. Jeder braucht Produkte für den täglichen persönlichen Bedarf, egal ob Kosmetika oder Lebensmittel. Schon heute machen wir dort rund 22 % unseres Umsatzes. Wir wollen weiter an der guten wirtschaftlichen Entwicklung teilhaben.

Jürgen Bertram

Asien soll also künftig noch mehr zum Gesamtumsatz beitragen?

Ja. Es ist nicht ausgeschlossen, dass wir in fünf Jahren bei einem, Umsatzanteil von 30 % liegen.

Was sind Ihre wichtigsten Märkte in der Region?

China, Indien sowie die Asean-Staaten mit Indonesien an der Spitze. China ist dabei der mit großem Abstand wichtigste Absatzmarkt. Wir planen dort gerade ein neues Werk für über 100 Mio. €. Das zeigt, dass wir die weitere Entwicklung dort sehr optimistisch sehen.

Wie sehr unterscheiden sich die asiatischen Märkte voneinander?

Die Unterschiede sind enorm groß. Im Zweifel größer als innerhalb Europas. Allein China besteht aus über 50 Nationen. Die Verbraucher haben ganz verschiedene Präferenzen. Das ist auch der Grund, warum wir lokale Entwicklungszentren aufbauen. Wir können nicht von unserer Zentrale in Holzminden aus entscheiden, was gut ist für die Kunden in Asien.

Welche Ihrer Produkte sind in Asien vor allem gefragt?

Bei Nahrungsmitteln sind Nudeln das Thema schlechthin. Dann natürlich Tee. Und bei Früchten ist es die Mango. Sie hat in Asien die gleiche Bedeutung wie Citrus in Europa und Amerika. Man ist als Europäer erstaunt, wie vielfältig die Geschmacksprofile der Mango sind.

Sie haben jetzt in Singapur ein großes Entwicklungszentrum gebaut, das in Kürze offiziell eröffnet wird. Verlagert sich Ihre F&E immer mehr nach Asien?

Nein, so kann man das nicht sagen. Wir haben große Entwicklungszentren in Deutschland, Frankreich, den USA, Brasilien und jetzt auch in Singapur. Die meisten grundlegenden Entwicklungen treiben wir in Holzminden voran. Wir erstellen Technologieplattformen, die wir in den Regionen weiterentwickeln und in den lokalen Niederlassungen nochmals anpassen.

Haben Sie ein Beispiel dafür?

Nehmen Sie Stevia, einen Ersatz für Zucker. Die Pflanze schmeckt per se nicht gut und muss so angepasst werden, dass sie für den Verbraucher akzeptabel ist. Solche Anpassungen sind nur vor Ort möglich, weil wir dabei die jeweiligen Geschmacksvorlieben und Essgewohnheiten berücksichtigen müssen.

Sie haben sich für Singapur entschieden. Nicht gerade der günstigste Standort in Asien ...

Das stimmt, aber wir sitzen hier in Deutschland ja auch nicht in einem Niedriglohnland. Wir schielen bei der Standortwahl nicht auf die jeweils niedrigsten Personalkosten. Entscheidend ist die Produktivität. Singapur bietet den Vorteil, dass es politisch und rechtlich sehr stabil ist. Geistiges Eigentum wird dort respektiert. Das ist für einen Entwicklungsstandort unverzichtbar.

Wie viele Leute beschäftigen Sie dort?

In der Entwicklung etwa 300: Ingenieure, Parfümeure, Flavoristen, Chemiker.

Die Mitarbeiter kommen alle aus der Region?

Ja, ganz überwiegend. Aber wir haben natürlich auch einen regen Austausch innerhalb des Unternehmens. Gerade Singapur ist ein sehr beliebter Standort für Expats.

Welche thematischen Schwerpunkte hat das Entwicklungscenter?

Entwicklungsschwerpunkte für das gesamte Unternehmen sind etwa die Themen Mango und grüner Tee. Davon versteht man in Asien einfach am meisten. Ansonsten geht es fast immer um die Adaption an den asiatischen Markt. Um ein Beispiel zu geben. Haare von Asiaten und Europäern unterscheiden sich in ihrer Struktur. Die kosmetischen Wirkstoffe für Pflegeprodukte müssen entsprechend verändert werden.

Wie haben Sie Ihre fünf weltweiten Entwicklungszentren verzahnt?

Ganz eng. Wenn beispielsweise ein Parfüm für einen globalen Kunden entwickelt wird, fangen wir hier in Holzminden mit der Arbeit an. Endet der Arbeitstag bei uns, schicken wir die Rezeptur an unsere US-Kollegen, die daran weiterarbeiten. Die Amerikaner übergeben sie nach Feierabend an die asiatischen Entwickler. Es kann also rund um die Uhr an einer Rezeptur oder einem bestimmten Produkt gearbeitet werden.

Auf Produktentwicklung folgen Produkttest und -einführung. Gibt es da Besonderheiten in Asien?

Ja, Asien ist sehr schnell. Die wirtschaftliche Entwicklung ist rasant und auch das Tempo, in dem Entscheidungen gefällt werden. Eine doppelte und dreifache Absicherung vor Entscheidungen wie bei uns gibt es dort nicht.

Was heißt sehr schnell?

Nehmen wir Bangladesch. Die Firma, die dort eines der erfolgreichsten Erfrischungsgetränke herstellt, ist einer unserer Kunden. Ich habe den Eigentümer gefragt, wie er die Markttests für das Produkt gemacht hat. Da hab ich nur Kopfschütteln geerntet. Wieso Tests? Ich weiß, was der Markt braucht, war die Antwort. Von der Entwicklung bis zur Markteinführung vergehen oft nur Wochen und das bei hochwertigen Produkten. Das ist in Deutschland undenkbar.

Sie sind ja schon eine ganze Weile in Asien aktiv – welche Lektionen haben Sie dabei gelernt?

Wenn man einen Mitarbeiter dort hinschickt, um Geschäftskontakte aufzubauen, muss er sich natürlich mit den lokalen Sitten und Gebräuchen auskennen. Vor allem sollte er „empowered“ sein, also Entscheidungen treffen können. Das will man in Asien sehen. Das ist eine Frage des Respekts. Und man muss Geduld haben. Der schnelle Euro ist Asien nicht zu verdienen. Um auf einem asiatischen Markt erfolgreich anzukommen, brauchen sie mindestens drei Jahre.

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