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Dienstag, 12. Dezember 2017

Studie

Maschinenbauer trotzen dem Preisdruck

Von Peter Schwarz | 16. Februar 2017 | Ausgabe 07

Deutsche Maschinenbauer können sich im Preispoker mit ihren Kunden besser behaupten als früher. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie über Preis- und Auftragsverhandlungen, die auf über 170 Interviews mit Vertretern der Branche fußt und zum dritten Mal durchgeführt wurde.

 „Mit Qualität und Mehrwert kann der Maschinenbau punkten“, kommentiert Marco Schmäh von der ESB Business School in Reutlingen, einer der Autoren der Untersuchung.

Bei den Preisverhandlungen fordern die Einkäufer laut Studie im Durchschnitt einen Rabatt von 17,3 %. Am Ende gewährten die Maschinenbauer ihren Kunden 10,6 % Nachlass. Damit konnten die Einkäufer im Schnitt fast zwei Drittel ihrer Forderungen durchsetzen.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass jedes Preiszugeständnis „die Marge der Maschinenbauer erheblich schmälert“, erläutert Hans-Andreas Fein, Strategieberater aus Stuttgart, der an der Studie mitgearbeitet hat.

Ähnlich wie Teilezulieferer der Autobauer bekommen auch Maschinenbauunternehmen von geschulten Einkäufern immer häufiger Zuckerbrot und Peitsche verabreicht. Schärfstes Druckmittel in Verhandlungen ist die Drohung, den Auftrag einem Konkurrenten zu geben. Diese Methode wird heute „fünf Mal häufiger als vor zwei Jahren angewandt,“ sagt Fein.

Zudem werden Gespräche bewusst in die Länge gezogen. Oder es wird damit gedroht, den Anbieter für neue Aufträge zu sperren – alles gängige Rezepte, um die Ausrüster zu Preiszugeständnissen zu nötigen. Andererseits locken Auftraggeber die Hersteller mit Folge- und Neuverträgen. Oft stellen sie auch eine langfristige Zusammenarbeit in Aussicht.

Vor dieser süßen Verführung warnt Marketingexperte Schmäh: „Auch wenn es sich in der Verhandlung anders darstellt, im Fokus steht nahezu immer der Gesamtpreis.“ In Wahrheit seien die meisten Drohungen Theaterdonner. Fein: „Am Ende wissen die Kunden genau, was sie am Maschinenbau made in Germany haben“.

Trotzdem ärgert es die meisten Hersteller, wie ihre Kunden mit ihnen umspringen. Besonders rau behandeln der Befragung zufolge Einkäufer aus dem Automobilsektor die Mittelständler. Die Gesprächsatmosphäre lasse vielfach zu wünschen übrig. Die Unternehmer beklagen „Überheblichkeit, Arroganz und Sturheit“. Kritisiert wird auch „fehlendes technisches Verständnis“ der Verhandlungspartner aus der Beschaffung. Feins Resümee fällt dennoch überwiegend positiv aus: „Maschinen- und Anlagenbauer können sich dank ihrer Pionierrolle bei Innovationen und ihrer Zuverlässigkeit im Moment gut behaupten.“

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