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Freitag, 15. Dezember 2017

Sprache

Telekom-Chef spricht Klartext

Von Wolfgang Schmitz | 29. Juni 2017 | Ausgabe 26

Topmanager haben gelernt, verständlich zu reden. Von einigen Ausnahmen abgesehen.

Entweder referierte Allianz-Chef Oliver Bäte vor lauter Experten oder er ignorierte, dass in den Köpfen des einen oder anderen Zuhörers ein Fragezeichen auftauchte: „Über all diesen Bestrebungen steht unser Anspruch, durch einen vorwärts gerichteten ESG-Ansatz langfristig Wert für Ihre Allianz zu schaffen.“

Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom ist nicht mehr weit vom perfekten Redner entfernt.

„Ein Was-Ansatz? ESG?“, mag sich der Laie fragen. Auch unter Versicherungsexperten wird nicht jeder wissen, dass ESG „Environment Social Governance“ bedeutet, kurz: nachhaltige Unternehmensführung. Bäte sollte sich ein Beispiel an Timotheus Höttges nehmen. Der Telekom-Chef versteht es wie kein anderer CEO hierzulande, sich verständlich auszudrücken.

Und er wird immer besser. Mit 19,8 von 20 möglichen Punkten erreichte Höttges beim diesjährigen Verständlichkeits-Check der Universität Hohenheim einen kaum zu toppenden Rekordwert. Der CEO verzichtet auf Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe. Er redet in kurzen Sätzen und mit gebräuchlichen Begriffen. Verwendet er Fachbegriffe, übersetzt er sie, zusammengesetzte Wörter vermeidet Höttges – wenn möglich. Kurz: Er spricht Klartext statt Kauderwelsch.

Die Bilanz der Studie ist erfreulich, wie Frank Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim, betont: „Immer mehr Vorstandsvorsitzende halten Reden, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.“

Foto: W. Wilde/Fresenius SE

Stephan Sturm von Fresenius weiß, dass er mit klaren Worten sein Publikum erreicht.

Hinter Höttges folgt auf dem zweiten Platz mit Stephan Sturm von Fresenius ein CEO-Neuling. Mit 19,1 Punkten liegt er noch vor Frank Appel (Deutsche Post) mit 18,9 Punkten. Auf den hinteren Plätzen im CEO-Ranking finden sich mit weniger als zehn Punkten Oliver Bäte (9,4) und Henkel-Chef Hans Van Bylen (8,9).

Das Schlusslicht bildet Aldo Belloni (5,9 Punkte). Mit durchschnittlich 17,8 Wörtern formuliert der Chef der Linde Group die längsten Sätze aller Redner und verwendet extrem häufig die bei Hörern nicht allzu sehr geschätzten Passivformulierungen. „Damit ist die Rede von Belloni nur wenig verständlicher als eine politikwissenschaftliche Doktorarbeit“, sagt Kommunikationsfachmann Brettschneider. Auffällig sei, dass es sich bei vier der fünf letzten Plätze um Reden von CEO-Neulingen handelt.

Brettschneider betont, dass die Qualität von Reden auch von Inhalt, Aufbau und Vortragsstil abhängt. „Aber: Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und sie erinnern sich auch besser daran. Zudem sind die Zuhörer eher in der Lage, die Kernbotschaft einer Rede wiederzugeben.“ So banal es klingt, so wichtig sei, dass „verständliche Botschaften mehr Vertrauen als unverständliche Botschaften genießen“.

Ingenieure gelten als vergleichsweise wenig wortgewandt. Stimmt das? Neun der 28 untersuchten CEO haben eine Ingenieurausbildung. Im Schnitt sind deren Reden mit durchschnittlich 13,6 Punkten etwas weniger verständlich als die der 19 Nicht-Ingenieure (14,7). Schlecht schneiden die promovierten Ingenieure Belloni, Martin Schmitz (RWE), Reinhard Ploss (Infineon), Dieter Zetsche (Daimler), Elmar Degenhart (Continental) und Heinrich Hiesinger (ThyssenKrupp) mit durchschnittlich 12,3 Punkten ab.

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