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Dienstag, 12. Dezember 2017

Industrie

„PSA/Opel kann in Europa ein Wettbewerber zu VW werden“

Von Peter Kellerhoff | 23. Februar 2017 | Ausgabe 08

Automobilexperte Stefan Bratzel sieht Potenzial für Opel unter der Regie des PSA-Konzerns.

Foto: Center of Automotive Management

Losgelöst von GMs kurzer Leine habe Opel Entwicklungschancen, meint Automobilexperte Stefan Bratzel.

VDI nachrichten: Wird es Ihrer Ansicht nach die Marke Opel im Jahr 2015 noch geben?

Bratzel: Ich glaube, dass es die Marke Opel auf jeden Fall 2025 noch geben wird. Sie hat ja auch noch einen erklecklichen Bekanntheitsgrad und Marktanteil in Deutschland und Europa.

In welcher Form wird Opel Ihrer Ansicht nach weiterbestehen?

Bratzel: Das müssen wir sehen. Wie es im Moment aussieht, wird Opel eine weitere Marke im PSA-Konzern werden – neben Peugeot, Citroën und DS – und wird sich am Ende im Markenportfolio wiederfinden. Technologisch kann man fragen, ob und wie sich die Marke z. B. bei der Elektromobilität positioniert und ob die Marke Opel das Potenzial hat, auch außerhalb Europas verkauft zu werden. Es kann aber auch sein, dass Opel weiterhin nur in Europa aktiv ist und – wie alle anderen Hersteller – kontinuierlich den Weg in die Elektromobilität mitgeht.

Wäre es auch vorstellbar, dass Opel sich zur Elektromobilitäts- Division des PSA-Konzerns entwickelt?

Das ist vorstellbar, aber wohl eher unwahrscheinlich. Elektromobilität wird nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich grundsätzlich durch alle Marken eines Automobilkonzerns zieht.

Der PSA-Konzern und Opel sprechen die gleichen Zielmärkte und -gruppen an. Kann das gut gehen?

Dieser Zusammenschluss hat einerseits Vorteile, andererseits Nachteile. Synergien bestehen darin, dass man die gleichen Fahrzeugarchitekturen und Plattformen nehmen kann. Die beiden Konzerne haben das seit 2012 in zwei Fahrzeugprojekten bereits umgesetzt. Jetzt aber kann sich das durch die gesamte Fahrzeugpalette ziehen. So hätte man weitere Synergien, was die Entwicklung anbetrifft. Auch beim Thema Technologien wird man Synergien erzielen. Wenn man so will, wird Opel dem PSA-Konzern 25 % mehr Volumen bringen, d. h. man könnte die ohnehin zu stemmenden technologischen Investitionen z. B. in neue Motoren, in neue Fahrerassistenzsysteme, autonomes Fahren oder beim Thema Connectivity auf deutlich mehr Fahrzeuge umlegen. Positiv ist auch, dass PSA einen neuen „Heimmarkt“ hinzugewinnt. Opel ist in Deutschland recht stark, Peugeot in Frankreich.

Und die Nachteile?

Die Modellpaletten von PSA und Opel haben sehr viele Überdeckungen. Damit besteht natürlich die Gefahr einer Kannibalisierung. Man adressiert die gleichen Kunden und ergänzt sich wenig in dem Sinne, dass der eine etwas hat, was der andere gar nicht hat.

Was müsste sich denn in Zukunft verändern?

Stefan Bratzel

Technologische Veränderungen sind gefragt, z. B. in Richtung Elektromobilität. Aber dabei wird Opel vermutlich wenig hilfreich sein, denn die Kompetenz im Bereich der Elektromobilität liegt bei GM in Detroit und nicht bei Opel. Daher ist es jetzt für PSA in den abschließenden Verhandlungen mit GM wichtig, vielleicht ein paar günstige Lizenzbedingungen auszuhandeln. Für viel mehr wird sich GM nicht hergeben, das heißt, dass eigene Kompetenzen aufgebaut werden müssen. Auch beim Zukunftsthema autonomes Fahren wird Opel nur begrenzt weiterhelfen können.

Was kann Opel denn in diese Ehe mitbringen?

 Opel hat beispielsweise einige Engineeringkompetenzen im Bereich der Verbrennungsmotoren, Diesel wie auch Benziner. Aber da gibt es große Überdeckungen zu dem, was auch PSA hat. In diesem Fall hilft Opel nicht viel weiter.

Seit zwei Jahren geht es dem PSA-Konzern richtig gut, während Opel seit 18 Jahren rote Zahlen schreibt. Sind die entscheidenden Fehler in den USA bei GM gemacht worden? Kann man dem aktuellen Management in Rüsselsheim überhaupt einen Vorwurf machen?

Die Hauptvorwürfe gehen bis in die 90er-Jahre des letzten Jahrtausends zurück, als der damalige Vorstand und Kostenkiller Ignacio Lopéz an den falschen Stellen gespart und die Qualität der Fahrzeuge sehr negativ beeinflusst hat. Das hing Opel viele Jahre nach und hat neben dem langweiligen Design letztlich zu einem schlechten Image geführt.

Das andere ist, dass GM Opel schlecht gemanagt und an der kurzen Leine geführt hat. Auch wurde in Detroit der europäische Markt nicht richtig verstanden. Man hat manche Fahrzeugprojekte und Kundenwünsche schlichtweg übersehen, beispielsweise im SUV-Bereich. In dem gefragten Marktsegment hatten bis vor Kurzem übrigens weder der PSA-Konzern, noch Opel viel zu bieten.

Statt mit Modellen auch in Segmente vorzustoßen, wo mehr Geld zu verdienen ist, verharrte Opel lange Zeit in den hart umkämpften Segmenten mit geringen Margen – und das mit schlechtem Image und niedriger Qualität.

Aber auch in Deutschland wurden Fehler gemacht, weil man z. B nicht gesehen hat oder nicht sehen wollte, dass die Kosten aus dem Ruder gelaufen sind. Opel lief vielen Entwicklungen hinterher und hat so gegenüber dem Wettbewerb viele Jahre verloren.

Was hat denn GM konkret falsch gemacht?

Ich nenne es mal „Das Muster der nachlaufenden Untersteuerung“. Das heißt, man hat immer ein bißchen saniert, aber nie so viel und so konsequent, dass es gereicht hätte. Das war fatal und hat zuletzt auch zu diesem Verliererimage geführt und dazu, dass Opel nicht aus den roten Zahlen heraus kam. Jetzt hat Opel aber die Chance auf eine neue Form der Zusammenarbeit mit dem PSA-Konzern.

Kommen wir zu Opels Motoren, die früher ja sogar Kultstatus genossen.

Es waren die Falschen. Zu schwer und wenig sparsam im Vergleich zum direkten Wettbewerb. Allerdings muss man sagen, dass Opel in diesen Bereichen in den letzten Jahren etwas aufgeholt hat.

Was erwarten Sie von Carlos Tavares, der PSA ab 2014 wieder in tiefschwarze Zahlen geführt hat?

Tavares ist kein kurzfristig orientierter Sanierer. Es ist ihm schnell gelungen, die Kosten stark zu reduzieren und das ohne großen Stellenabbau. Tavares arbeitet wohlüberlegt, verfolgt langfristige Perspektiven und hat verstanden, dass allein die Erhöhung der Marktanteile langfristig kein Segen ist.

In der Hinsicht unterscheiden sich Opel und PSA sehr stark. Nehmen wir als Beispiel den Faktor Markenimage: Bei Opel gab es hohe Rabatte und viele Eigenzulassungen, während Tavares der Überzeugung ist, das tue einer Marke nicht gut.

Im Gegenteil, Tavares ist überzeugt, dass große Marktanteile, die über Rabatte erkauft werden, einer Marke schaden. Es gibt kein ‚Survival of the Fattest‘, es ist ein Trugschluss zu glauben, wenn man nur groß genug ist, dann läuft es von alleine. Diesem Trugschluss ist übrigens auch GM aufgesessen, bis der Konzern als weltweit größter Autohersteller 2009 in die Insolvenz gerutscht ist.

PSA/Opel wäre nach VW der zweitgrößte Automobilkonzern in Europa.

Ein großer Vorteil. PSA hätte dann eine Größe, mit der man z. B. gegen VW im Wettbewerb stehen kann. Vorausgesetzt der Konzern schafft es, die bereits angeführten Synergien tatsächlich zu heben. Wenn es PSA zudem gelingt, im enorm wichtigen Flottengeschäft ein großer Mitspieler zu sein, dann ist ein ebenbürtiger Wettbewerber zu VW in Europa entstanden. Die aktuellen Zahlen verdeutlichen es schon: PSA/Opel hätte derzeit einen Marktanteil von gut 16 %, VW hat 24 %.

Wo soll denn Wachstum herkommen? Der europäische Markt stagniert.

PSA/Opel muss es schaffen, in die Wachstumsmärkte der Zukunft zu gehen. Asien, China, vielleicht Indien. Oder auch in die USA, wo PSA noch gar nicht aktiv ist. Ein Erfolgsfaktor ist eine balancierte Marktpositionierung, d. h. dass der Schwerpunkt auf mehreren statt einem Markt gesetzt werden muss. Wenn der einzige Hauptmarkt ein Problem hat, hat gleich der ganze Konzern ein Problem.

Nehmen wir die neuen Märkte: Wie sollte PSA da einsteigen?

Natürlich braucht es die richtigen Produkte. Mit den falschen Produkten kann man sich mächtig vertun, fragen sie mal bei VW wegen der USA nach. Man muss den Markt kennen und dann natürlich ein Händlernetz aufbauen. Das alles wird PSA viele Milliarden Euro kosten. Aber Milliardeninvestitionen müssen erst mal in technologische Entwicklungen der Zukunft investiert werden. Stickwort Elektromobilität, autonomes Fahren, Mobilitätskonzepte.

Bei Elektromobilität, autonomem Fahren und Mobilitätskonzepten sind die beiden Konzerne ja nicht gerade als Vorreiter bekannt.

Es ist schon viel Positives in diese Richtung passiert: Aber es stimmt, bei den zentralen Zukunftsthemen im Automobilsektor sind die Konzerne keine großen Player. Unter Tavares hat PSA die Zeichen der Zeit erkannt und bereits einiges in die Wege geleitet, aber es ist und bleibt eine Herkulesaufgabe.

Opelchef Neumann wollte seinen Konzern bis 2030 zu einem Anbieter rein elektrischer Fahrzeuge machen. Geht das so einfach?

Etwas planen ist das eine, etwas auch umsetzen können das andere. Neumann hat die Zeichen der Zukunft erkannt und es war ihm bewusst, dass ein kleiner Player wie Opel nicht beides gleichzeitig parallel machen kann – Investitionen in weitere Verbrennungsfahrzeuge und in Elektrofahrzeuge. Das betrifft sogar den viel größeren VW-Konzern,, wo man sich überlegt, bestimmte Entwicklungen nicht weiter zu verfolgen, z. B. kleine Dieselmotoren. Insofern waren die Überlegungen Neumanns sicher richtig und eine Entscheidung in diese Richtung muss irgendwann auch der PSA-Konzern fällen.

Der Opels Elektrofahrzeug Ampera-e steht in den Startlöchern. Er wird bei GM in den USA gebaut. Was passiert jetzt mit solchen Modellen?

Ich gehe davon aus, dass der Ampera-e in der nächsten Zeit auf den Markt kommen wird. Aber es wird jetzt Teil der Vereinbarungen sein, wie das künftig geregelt wird. GM wird sich das sicher gut bezahlen lassen, denn wenn Opel den Wagen hier verkauft, den GM in den USA baut, dann wird sicher eine ordentliche Lizenzgebühr in Richtung Detroit fließen. Spannend wird allerdings die Frage, wie Opel dasteht, wenn das Modell ausläuft und eigene oder Weiterentwicklungen anstehen. Vor zwei bis édrei Jahren gab es in Detroit Bestrebungen, Opel-Patente auf GM zu übertragen. Vielleicht sogar in „weiser Voraussicht“. Wenn das tatsächlich stattgefunden hat, steht Opel mit ziemlich leeren Händen da.

Der Brexit scheint auch eine Rolle zu spielen…

Ja, das ist offenbar auch einer der Gründe weswegen sich GM dazu entschlossen hat, Opel respektive Vauxhall zu verkaufen. Es hat sich aber schon länger abgezeichnet. Vorher wollte GM auf dem gesamten Weltmarkt mit eigenen Marken stark präsent sein. Vor Jahren hat sich dann eine Tendenz verstärkt, dass man bei GM mehr auf Rendite setzt, auch auf Kosten von Marktanteilen auf globaler Ebene. Das war in Südostasien der Fall, das war in Russland der Fall. Und der große Brocken, bei dem GM aufhört, globaler Hersteller zu sein, ist jetzt mit dem Opel-Fall eingetreten.

Bei welchen weiteren Zukunftsfeldern sehen Sie neben den eben genannten Entwicklungen noch Innovationspotenzial für PSA und Opel?

Ein ganz wichtiger Punkt ist die Frage, inwiefern man über die klassischen Themen Carsharing, Fahrdienste und sonstige Mehrwerte, wie etwa Ride-Sharing, ein Mobilitätsdienstleistungspaket schnüren kann. Um genau jene wachsende Zahl von Kunden an die Marke PSA/Opel zu binden, die es sich vorstellen kann, das Auto eben nicht immer selber zu kaufen.

In diesem Sektor ist PSA bereits nicht schlecht. Tavares hat das als Thema klar erkannt, aber PSA muss versuchen, künftig in diesem Bereich die passenden Kooperationen einzugehen.

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