06.01.2012
Wenn Unternehmen stiften gehen
Corporate Social Responsibility: Viele Unternehmen tun Gutes und sprechen darüber. Das Ziel ist nicht allein, der Gesellschaft zu helfen, sondern auch dem eigenen Unternehmen. Um beides nachhaltig miteinander zu verquicken, ist mehr zu verteilen als gelegentlich mal eine gute Gabe. Gesellschaftliche Verantwortung sollte fester Bestandteil von Unternehmensstrategien sein, meint der Berliner Marketingexperte C. B. Bhattacharya.
VDI nachrichten, Wiesbaden, 6. 1. 12, ws
Der finnische Handybauer Nokia wird sich noch eine Weile als Subventionsnomade beschimpfen lassen müssen. Den angekratzten Ruf auf die Schnelle aufpolieren können weder humanitäre Hilfsprojekte in Ostafrika noch die Beteiligung des Konzerns an der Unesco-Aktion „Bildung für alle“ noch der erklärte Verzicht auf den Bezug von Rohstoffen aus Krisenregionen. Werksschließungen mit Hunderten von Entlassungen binnen weniger Jahre lassen Mitarbeiter und Kunden an der ernsthaften Umsetzung der „Corporate Social Responsibility“ (CSR) zweifeln.
Ausnahmslos alle im Dax gelisteten deutschen Unternehmen tun Gutes – für Kranke, für Kinder, für die ganze Gesellschaft oder für die Umwelt. Neben Einzelprojekten wie Schulen, Kindergärten, Brunnen in Entwicklungsländern oder Aufklärungskampagnen gegen Aids oder gegen die Beschneidung von Mädchen stehen Stiftungen nach wie vor in hoher Gunst.
Zum einen, weil die Hilfsarbeit effizienter in einer eigenen Organisation mit fachkundigen Mitarbeitern abgewickelt werden kann; zum anderen, weil Stiftungen in vielen Ländern steuerliche Vorteile bringen. Großzügiges Mäzenatentum wird großzügig gefördert.
Wer keine eigene Stiftung ins Leben rufen mag, kann einer bestehenden Stiftung finanziell unter die Arme greifen. Oder Produkte aus dem eigenen Haus an gemeinnützige Einrichtungen verschenken, wie es Adobe, Microsoft, Cisco und zwölf andere IT-Größen tun.
Prof. C. B. Bhattacharya, Inhaber des von E.on gestifteten Lehrstuhls für Corporate Responsibility an der European School of Management and Technology (ESMT) in Berlin, erstaunt es keineswegs, dass immer mehr Unternehmen in Industrienationen erklären, gesellschaftliche Verantwortung übernehmen zu wollen. „Wir stoßen an die Grenzen des Wachstums“, erklärt er und meint damit, dass der gnadenlose Wettbewerb von den Firmen immer größere Anstrengungen verlange, um sich von anderen abzuheben. Andererseits habe die Wirtschaft erkannt, dass sie stark genug sei, um gesellschaftliche Veränderungen anzustoßen. „Es gibt viel guten Willen, Kranken oder benachteiligten Menschen oder dem Klima zu helfen, ohne dass auf die Bilanzen geguckt wird.“ Klar sei aber auch: „Unternehmen wollen nicht nur Wert für die Gesellschaft, sondern auch für sich schaffen.“
Der Berliner Experte für unternehmerische Verantwortlichkeit hält nichts von willkürlich angeflanschten Guttaten. Um nachhaltig Wirkung zu erzielen, müsse die CSR zwingend in die Firmenstrategie eingebettet werden. Das sei leichter gesagt als getan, meint Bhattacharya. „Oft wird CSR als Nebensache behandelt, aber damit verschwenden die Unternehmen nur Geld. Meine Forschungen zeigen, dass der finanzielle Nutzen nur zustande kommt, wenn die Maßnahmen strategisch eingebettet sind.“
Die schnelle Nummer, mal eben einen Batzen Geld für eine gute Sache auszugeben, funktioniere nicht. „Es gibt keine Abkürzungen“, so der Professor. „Die Stakeholder blicken sehr gut durch, sogar als Kunden nehmen sie Teil an dem, was eine Firma tut. Die Mitarbeiter wissen ohnehin genau Bescheid, und die Verbraucher verfolgen, was über die sozialen Netzwerke bekannt wird. Greenwashing doesn‘t work.“
Als erste hatten in den 70er-Jahren PR-Agenturen und deren Kunden, allen voran internationale Konsumgüterkonzerne, das Potenzial des Sozial- und Umweltsponsorings erkannt. Ihnen war daran gelegen, sich den zunehmend kritischen Verbrauchern gegenüber in ein gutes Licht zu setzen. Später beflügelte die ökologische Nachhaltigkeitsdebatte das Thema. Mittlerweile inszeniert sich nahezu jedes größere Unternehmen als Hilfeleister beim Klimaschutz und in humanitären Notlagen. Bei inhabergeführten Betrieben reicht dazu ein Signal von Chef oder Chefin. „Kleine und mittlere Firmen müssen nicht den Kapitalmarkt überzeugen“, sagt Bhattacharya, „außerdem wirken die oft persönlichen Motive der Eigner sehr glaubwürdig.“
Aus innerem Antrieb nimmt auch Matthias Bankwitz seine Verantwortung als Inhaber eines 30-köpfigen Architekten- und Ingenieurbüros in Kirchheim/Teck wahr. Seine Mitarbeiter und die Umwelt haben es gut bei ihm: Es gibt eine „Spielkultur“, ein Bürofahrrad, Massagen während der Arbeitszeit und eine grüne WC-Oase, in der man bei dezenter Hintergrundmusik in aller Ruhe durchschnaufen kann. Das freut den ganzheitlich aufgeschlossenen Menschen und rechnet sich für den Unternehmer. „Wir haben einen extrem geringen Krankenstand“, sagt Bankwitz, „und nur ganz geringe Fluktuation.“
Der 48-Jährige hat sich mit einer Projektskizze am Förderprogramm „Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand“ beworben, das vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales verwaltet und vom Europäischen Sozialfonds finanziert wird. Der Architekt will ein „ganzhaltiges, branchenübergreifendes Nachhaltigkeitsprofil für mittelständische Unternehmen in der Region“ entwickeln. Und das gleich auf drei Aktionsfeldern: „Es geht um eine mitarbeitergerechte Gestaltung des Arbeitsplatzes, es geht zum Zweiten um ein Plädoyer für eine umweltfreundliche Bauweise, und es geht drittens um die regionale Vermarktung von regionalen Produkten.“
Bankwitz will Unternehmerkollegen beibringen, ressourcenschonend und nachhaltig zu wirtschaften. Den Zuschlag für die 80-prozentige Co-Finanzierung des 200 000 € teuren Projektes hat er vor drei Wochen erhalten. An lernwilligen Firmen scheint kein Mangel zu bestehen: „Zwölf haben schon unterschrieben, dass sie Interesse haben.“ Spendiert er die 40 000 € aus der eigenen Kasse tatsächlich nur aus Menschen- und Umweltfreundlichkeit? Nicht ganz, gibt Bankwitz zu: „Die Ökonomie ist nie außen vor. Ich krieg‘ das Ding nur durch, wenn jeder was davon hat.“
Denn das Geldverdienen spielt immer noch eine wesentliche Rolle. Davon jedenfalls gingen die Stakeholder eines Unternehmens – Mitarbeiter, Kunden, Investoren, Lieferanten und andere Beobachter – ganz sicher aus, behauptet C.B. Bhattacharya von der ESMT. Keine Sekunde lang würden sie daran glauben, dass Firmen ihrer Verantwortlichkeit aus rein altruistischen Motiven nachkämen.
Unternehmen sollten stärker als bisher bekannt geben, was sich dank ihres Engagements zum Positiven verändert habe. „Die meisten betonen aber immer noch, welchen Aufwand sie erbracht haben.“
CHRISTINE DEMMER
Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand
-Zentraler Inhalt der 2010 vom Bundeskabinett beschlossenen Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (CSR) ist das ESF-Förderprogramm „Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand“. Mit dem Programm sollen bundesweit passgenaue Qualifizierungsmaßnahmen angeboten werden, damit kleine und mittlere Unternehmen (KMU) Konzepte für eine verantwortliche Unternehmensführung nutzen können. Das Programm hat eine Laufzeit von insgesamt drei Jahren und ein Gesamtvolumen von 26 Mio. €. ws