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Freitag, 22. Februar 2019

Management

Deutsche Manager verlieren ihre weißen Westen

Von Wolfgang Schmitz | 30. Oktober 2015 | Ausgabe 44

Das durch den VW-Skandal beschädigte Image vom integren deutschen Manager lässt die Gesellschaft an der Verlässlichkeit einstiger Vorbilder zweifeln.

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Foto: Getty Images/Odd Andersen

Ein ratloser VW-Chef? Matthias Müller wird sich daran messen lassen müssen, wie offen und ehrlich er die Volksmarke vertritt.

„Die Werbung, in der VW-Technikern Engelsflügel wuchsen, war 2014 ein Knüller der Superbowl-Übertragung“, erinnert sich Bernd Gäbler, Professor für Medienkommunikation und Journalismus an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) in Bielefeld. „In den USA hat VW mit seiner avantgardistischen, besonders umweltschonenden und sicheren deutschen Technik geworben und damit auch das Preisniveau gerechtfertigt.“

Im Zuge des Skandals um manipulierte Dieselautos habe sich das Blatt aber gewandt. Jetzt gelte VW in Übersee als Paradebeispiel für besonders dreistes und hinterhältiges „Greenwashing“.

Vorwürfe gegen VW schwelten schon lange, bevor die Diesel-Manipulation öffentlich wurde. Gäbler kann die Taktik des Konzerns nicht nachvollziehen: „In der EU und im Bundestag gab es Anfragen, die US-Justiz war in dieser Angelegenheit seit Monaten unterwegs. Warum hat niemand den Ernst der Lage erkannt oder entsprechend berichtet?“ Er sei gespannt, ob der neue VW-Chef Matthias Müller sich traue, diese und ähnliche Fragen konsequent anzugehen.

Der US-Markt werde, so Gäbler, für VW langfristig ein sehr schwieriges Gelände bleiben – zur Freude der Konkurrenz, besonders der japanischen. Andere deutsche Automarken würden allerdings nicht von der Lawine erfasst, glaubt der Medienfachmann. „BMW und Mercedes etwa stehen auch in den USA für andere Werte: Solidität, Eleganz und Schnelligkeit. Sie mögen Kratzspuren abbekommen, aber einen vergleichbaren Absatzeinbruch müssen sie nicht befürchten.“

 Bernd Gäbler rät VW, „sich selbst ehrlich zu machen“, wenn der Konzern künftig nicht mehr mit „trickst und schummelt“ in Verbindung gebracht werden möchte, sondern wieder mit positiven Attributen von der Sorte „er läuft und läuft und läuft“.

Auf schlechte Inszenierungen reagierten Verbraucher und Partner zunehmend sensibel, so Gäbler. Lügen und Täuschungen ließen sich nicht lange unter dem Mantel des Schweigens halten. „Eine Unwahrheit zieht die nächste nach sich – die Nase wird immer länger. Die Wende einzelner Personen zur Redlichkeit lässt plötzlich ganze Gebäude einstürzen.“

VW habe sich in den vergangenen Jahren nicht um eine offene Fehlerkultur bemüht, jetzt rächten sich die Versäumnisse, fügt der Hamburger Medienökonom Johannes Ludwig an. Unliebsame Hinweise seien unter den Teppich gekehrt, Kritik äußernde Mitarbeiter, sogenannte Whistleblower, nicht belohnt, sondern bestraft worden: „Bei VW gab es bereits in früheren Jahren Whistleblower. Vor gut zehn Jahren kannte ein Mitarbeiter aus dem VW-Werk in Kassel das Konto ,1860‘, über das der VW-Vorstand gemeinsam mit Gewerkschaftern Lustreisen finanzierte. Er wurde nirgends angehört, auch in den höchsten Konzernetagen nicht. Nachdem er seine Kritik auf der Hauptversammlung vorgetragen hatte, wurde ihm gekündigt.“

In den USA hätten Unternehmen eine andere Einstellung zur Fehlerkultur, sagt Johannes Ludwig, stellvertretender Vorsitzender des Vereins „Whistleblower Netzwerk“. „Dort werden bei Schadenersatzprozessen ungleich höhere Summen erhoben. Deshalb werden schon aus ökonomischen Gründen fehlerhafte Produkte vermieden.“

Foto: privat

„In den USA werden schon aus ökonomischen Gründen fehlerhafte Produkte vermieden.“ Johannes Ludwig, Medienökonom.

 Whistleblowing werde in den USA nicht als Nestbeschmutzung abgetan, sondern unter nutzbringenden Aspekten gesehen. Medienwissenschaftler Ludwig: „In Deutschland wird Whistleblowing längst nicht so sportlich und langfristig betrachtet, obwohl auch die Unternehmen Interesse haben müssten, dass Fehler gemeldet und abgestellt werden.“

Das Signal, dass Whistleblowing gewünscht wird, müsse innerhalb der Unternehmen von oben kommen. Ludwig: „Jedem Mitarbeiter muss klargemacht werden: Seht her, wir wollen ein sauberes Unternehmen! Das muss zuerst breit kommuniziert und dann gelebt werden.“ Qualität habe ihren Preis und koste zuweilen Mühe, so der Wissenschaftler. Wer sich dafür aber gewissenhaft ins Zeug lege, könne sich als Vorreiter einer moralisch intakten Unternehmenskultur Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Die Marke „Made in Germany“ habe durch VW und andere Skandale der jüngsten Zeit nachhaltig gelitten, meint Stephan Grünewald, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Rheingold. Das beschädigte Image vom integren deutschen Manager lasse die Gesellschaft an der weißen Weste der einstigen Vorbilder zweifeln. Man frage sich: Wem sollen wir noch vertrauen?

Die Deutschen, denen der Ruf der Verlässlichkeit vorangehe, seien auf einmal nicht mehr Saubermänner, sondern Trickser und Täuscher – allen Bekundungen aus den Compliance-Abteilungen der Unternehmen zum Trotz. „Speziell für VW ist dieses Reinheitsgebot sehr wichtig“, so Grünewald. Der Konzern habe den Premium-Marken das Image des Bodenständigen entgegengesetzt, um diese Marke nun empfindlich zu beschädigen.

Kollektives Totschweigen von Problemen und Tricksereien werde künftig aufgrund medialer Hellhörigkeit immer schwieriger, mahnt Grünewald. Auf nationalen wie internationalen Konferenzen würden Themen wie Moral und Nachhaltig nicht allein aus Publicity-Gründen ernsthaft diskutiert. „Wenn die Marke den Verbrauchern nicht das Gefühl vermittelt, auch im moralischen Sinne sauber zu sein – was etwa faire Arbeitsbedingungen und nachhaltige Produkte betrifft –, haben Unternehmen langfristig Probleme im Markt.“

Das wirke sich aber nicht zwangsläufig auf Berufsbilder wie das des Ingenieurs aus. Marktforscher Grünewald: „Das Image vom Land der Dichter, Denker und Tüftler stellt eine letzte Identitätsbastion der Deutschen dar.“