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Dienstag, 23. Januar 2018

Marketing

Die neuen Meinungsmacher

Von Christine Demmer | 5. Dezember 2014 | Ausgabe 49

Jens Reinhard Derksen aus Berlin hat eine Doktorarbeit über „Storys mit Studien“ geschrieben. Dafür nahm er über Monate hinweg Hunderte von Zeitungsartikeln auseinander. Sein Fazit: Nicht alles, was sich Studie nennt, ist Wissenschaft.

Unternehmen Interview BU
Foto: privat

Jens Reinhard Derksen: „Unternehmen haben gemerkt: Aha, über Studien öffnet sich ein Kanal für unsere Botschaften.“

VDI nachrichten: Wie oft berichten Zeitungen über Studien?

Derksen: Jeder elfte Artikel in den Nachrichtenmedien, die ich untersucht habe, thematisiert eine Studie, besonders häufig in den Ressorts Wissenschaft, Wirtschaft und Politik. In meinem Sample gab es keine Ausgabe ohne einen Studienartikel.

An den Universitäten kursiert der Spruch: Glaube keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast. Wie glaubwürdig sind Studien?

Der Begriff ist nicht geschützt: Eine Untersuchung kann wissenschaftlichen Kriterien genügen, sie muss es aber nicht. Die Aussagekraft hängt sehr von der Methodik ab. Darüber findet man in der Berichterstattung wenig. Zwei Drittel der Berichte liefern keine Angaben, die über den Namen des Studienproduzenten hinausgehen. In jedem vierten Artikel wurde noch nicht einmal der genannt. Sehr negativ fielen Artikel über Umfragen auf: Kein Beitrag erfüllte vollständig die Anforderungen des Deutschen Pressekodex.

Wer gibt all die Untersuchungen, Rankings und Marktanalysen in Auftrag?

Von den Untersuchungen, die es nach meinen Daten in die Medien geschafft haben, kommen rund 17 % von Medien selbst, gefolgt von Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsunternehmen mit rund 11 %. Etwa 10 % aller Studien stammen von einer ausländischen Universität, ein ebenso hoher Anteil von Branchenverbänden sowie von Markt- und Meinungsforschungsinstituten.

Was wollen die Auftraggeber mit Berichten über die Studie erreichen?

Die Redaktionen nehmen sie gerne als Grundlage für Artikel. Weil die Pressesprecher das wissen, werden Studien natürlich auch aus PR-Erwägungen publiziert. Das ist aber nur ein Aspekt. Interessengruppen wollen Handlungsbedarf belegen und Futter für politische Entscheidungsprozesse liefern. Unternehmen wollen Expertise in einem Markt demonstrieren. Politische Institutionen wollen ihre Arbeit darstellen und legitimieren. Und sicher auch Meinungen beeinflussen.

Was macht eine Studie für Journalisten zu einer berichtenswerten Nachricht?

Ihr Neuigkeitswert und die Erscheinungsform „belegbare Fakten“. Letztere machen eine Nachricht glaubwürdig und objektiv oder lassen sie zumindest so erscheinen. Die dominierenden Nachrichtenwertfaktoren, die Journalisten in ihren Berichten mit Studienergebnissen bedienen, sind Schaden, Nutzen und Kontroversen.

Warum werden Prozentzeichenhalden so dankbar aufgegriffen? Stehen Journalisten auf Zahlen?

Studien liefern Expertenwissen, das Journalisten benötigen, um sich Sachverhalte erschließen und ihr Publikum informieren zu können. Sie haben auch einen konkreten Nutzwert für Leser, indem sie etwa Orientierungshilfe in wirtschaftlichen und politischen Fragen leisten. Drittens vermitteln sie gesicherte Erkenntnisse bzw. den Eindruck gesicherter Erkenntnisse.

Wenn Studien in der PR als PR-Vehikel eingesetzt werden: Wie werden sie auf die Straße gebracht?

 Studienergebnisse gelangen am häufigsten direkt per Pressemitteilung, Newsletter oder indirekt über die Nachrichtenagenturen in die Redaktionen. Dann gibt es die PR-Taktik, einer Redaktion das Recht auf Erstveröffentlichung anzubieten. Dem stehen manche Journalisten jedoch misstrauisch gegenüber – aus der Erfahrung heraus, dass Pressesprecher mitunter versuchen, fragwürdige Untersuchungen mit dem Label „Exklusiv!“ aufzuwerten. Beliebt sind auch Medienpartnerschaften, bei denen das Medium und etwa ein Verband gemeinsam eine Studie machen und als Absender auftreten.

Sehen Sie Anzeichen für eine Studienflut?

 Seit den 90er-Jahren hat der Wirtschafts- und Technikjournalismus an Bedeutung gewonnen. Es gibt viele neue Themen, vieles ändert sich rasend schnell. Der Leser hat Erklärungsbedarf, den wollen Journalisten bedienen. Unternehmen und Interessengruppen haben gemerkt: Aha, hier öffnet sich ein Kanal für unsere Botschaften. Meine Gespräche mit Journalisten weisen allerdings auf eine wachsende Studienmüdigkeit hin. Viele Pressesprecher klagen hinter vorgehaltener Hand über methodisch schwache Untersuchungen. Also: Belastbare Zahlen habe ich nicht. Aber es gibt Indizien dafür, dass die Zahl veröffentlichter Studien in den vergangenen 20 Jahren gestiegen ist. 

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