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Sonntag, 21. Januar 2018

Digitalwirtschaft

Zufrieden mit dem Geschäft, unzufrieden mit der Politik

Von Sven Hansel | 25. September 2015 | Ausgabe 39

Es passt zum Megatrend digitale Transformation, dass deren Leitmesse ebenfalls boomt. Die Kölner Digital Marketing Exposition & Conference (Dmexco, 16. und 17. September) überraschte die Veranstalter selbst.

Hatte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) am ersten Tag der Messe Dmexco noch Flyer verteilt, auf denen man mit sehr viel Zuversicht von mehr als 32 000 Besuchern ausging, wurde dieser Wert mit exakt 43 384 Fachbesuchern nach Messeschluss deutlich übertroffen. „Die digitale Wirtschaft verfügt über eine ungebremste Dynamik“, resümierte BVDW-Präsident Matthias Wahl, dessen Verband in erster Linie Marketing- und Werbeexperten repräsentiert.

In Zahlen ausgedrückt bedeutet das: ein Nettowachstum des gesamten digitalen Werbemarkts um 6,5 % auf dann insgesamt 1,7 Mrd. € in diesem Jahr. Damit schaffen die Digitalmedien mittlerweile einen Marktanteil von knapp unter 30 % und verringern den Abstand zum TV als stärkstem Medium weiter.

Doch das eigentliche Wachstum der auf der Dmexco vertretenden Unternehmen rührt längst von woanders her: Kein Durchkommen war vor allem bei technologiefokussierten Ausstellern wie Google, Facebook und den mittlerweile ebenfalls zahlreich vertretenen klassischen Softwareunternehmen. Sie helfen mit ihren Technologien, die digitale Welt der Unternehmen zu monetarisieren. Etwa durch verbesserte Kundenbindung.

So präsentierte das Analystenhaus PAC eine Studie, nach der hier noch massiv Nachholbedarf bestünde. Insbesondere die nahtlose Zusammenarbeit zwischen einzelnen Abteilungen und das nötige Aufbrechen von bestehenden Datensilos, so PAC, stellten die Unternehmen im Zuge ihrer konsequenten Fokussierung auf Kunden vor strukturelle und technologische Herausforderungen. „Manche Unternehmen haben zehn oder mehr Softwaresysteme, in denen Kundendaten sind, im Einsatz, und längst nicht alle haben Zugriff darauf“, monierte PAC-Analystin Nicole Dufft.

In eine ähnliche Richtung argumentierte Rainer Balensiefer, Geschäftsführer der Managementberatung Accenture: „Die wachsende Bedeutung digitaler Kanäle verändert nicht nur die Art der Werbung, sondern auch die Anforderungen an die Marketingverantwortlichen.“ Technologie sei heute ein fester Bestandteil von Marketing und Werbung. „Ein erfolgreiches digitales Marketing ohne entsprechende Technologien ist bei der Masse an nutzbaren Informationen undenkbar und auch nicht zielführend“, sagte Balensiefer. Marketingabteilungen rüsteten deshalb bei Programmierkenntnissen und Datenanalyse auf.

Diesen Schritt hat der Hamburger Sportverein (HSV) bereits hinter sich. Er zeigte in Köln sein komplett überarbeitetes Kundenmanagement, bei dem sämtliche Kundendatenbanken des Vereins in eine neue Datenbankstruktur fließen werden. „Wir haben Stand heute keine Zielgruppen. Wir können lediglich unterscheiden in männlich, weiblich, Mitglied oder kein Mitglied. Das reicht uns nicht, wir wollen die wahren Fans kennenlernen und dazu bietet gerade Social Media eine Menge“, begründete Oliver Poppelbaum, Bereichsleiter Sales & CRM beim HSV, die Technologieinvestition.

Ein solches Engagement, wie der Fußballverein an den Tag legt, zeigt aber laut den Dmexco-Veranstaltern längst nicht jeder, der es sollte. So äußerten sich die Messemacher über die Politik enttäuscht. Die digitale Agenda der Bundesregierung etwa biete zwar gute Absichten, aber bislang wenig Handfestes. „Wir kommen mit der digitalen Infrastruktur nicht richtig weiter“, so Wahl. Die Anreize für privatwirtschaftliche Betriebe seien nicht ausreichend und die von Digitalminister Alexander Dobrindt angekündigten gut 2 Mrd. € für den Netzausbau seien bei den aus seiner Sicht notwendigen 80 Mrd. € „nur ein Tropfen auf den heißen Stein“, ärgert sich der BVDW-Chef, dessen Verbandsmitglieder nach eigener Aussage mittlerweile für 133 Mrd. € Umsatz und rund 500 000 Arbeitsplätze stehen.

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