Tipps für die Unternehmensführung 31. Jan 2022 Von Jürgen Schmid

Als Maschinenbauer von Ronaldo lernen

Der Weltklassefußballer Ronaldo forscht unermüdlich nach zusätzlichen Erfolgsfaktoren. Dieses Prinzip bringt auch Erfolge für Industriebetriebe.

Manager und Managerinnen brauchen den Blick für die zusätzlichen Erfolgsfaktoren, rät Maschinendesigner Jürgen Schmid. Dazu gehören etwa die Fragen: Was hat Ihr Wettbewerber nicht auf dem Schirm, was dazu beitragen kann, dass Ihre potenziellen Kunden hinschauen? Was braucht es, damit Ihre Produkte nicht verkauft werden müssen, sondern gekauft werden?
Foto: Martina Draper

38 Mio. € – so viel Umsatz brachte Manchester United der Verkauf des Trikots von Cristiano Ronaldo ein, als dieser im vergangenen Herbst zum Verein zurückkehrte. Allein am ersten Tag! Das ist selbst unter den Topstars der Champions League absoluter Rekord.

Schade, dass so wenige Maschinenbauer Ambitionen haben, ihm das nachzumachen. Ohne Frage ist Cristiano Ronaldo ein sehr guter Fußballer. Aber das sind andere auch. Vielleicht sind diese nicht exakt gleich gut, aber selbst ein Cristiano Ronaldo ist kein Übermensch: Er kann gar nicht um den gleichen Faktor besser sein als die anderen Fußballstars, wie die Umsätze, für die er sorgt, höher sind. Woran liegt es also, dass gerade nach seinem Trikot so viele Menschen Schlange stehen?

Im Changeprozess führt Klarheit zum Unternehmenserfolg

Liegt es daran, dass er so oft noch ein Extratraining einlegt, während seine Mannschaftskollegen schon die Playstation eingeschaltet haben? Liegt es daran, dass er die Selbstoptimierung auf immer neue Höhen treibt? Wie Schlagzeilen verkündet haben, lässt er sich sogar von einem Schlafberater coachen, um seine Leistungsfähigkeit zu verbessern.

Auf der steten Suche nach Erfolgsfaktoren

Aber was ihn aus der Riege der hart arbeitenden Sportlerinnen und Sportler so weit heraushebt, ist etwas anderes. Cristiano Ronaldo forscht unermüdlich nach zusätzlichen Erfolgsfaktoren. Nach Faktoren, um die sich andere erfolgreiche Fußballer nicht so entschlossen und konsequent bemühen. Nach Bereichen, die in der Branche kaum genutzt werden. Und er kümmert sich intensiv darum, genau diese Felder für sich zu nutzen.

Er sorgt gezielt für seine öffentliche Wertsteigerung. Er tut ganz systematisch Dinge, über die die Medien berichten – berichten wollen. Denn dafür, dass sein Name und seine Erfolge im Gespräch bleiben, schaltet er keine Anzeigen, lässt er keine Werbevideos produzieren oder bezahlte Inhalte drucken. Nicht nötig und auch gar nicht gewollt: Er sorgt für viel mehr Effekt, wenn er die Aufmerksamkeit durch sein Tun bekommt statt sie zu erkaufen.

Er ist nicht der erste Fußballer, der dieses Prinzip für sich entdeckt hat – siehe zum Beispiel David Beckham –, aber er nutzt es so konsequent wie keiner vor ihm.

Sein Ziel ist der maximale Vermarktungserfolg. Und 38 Mio. € Umsatz an einem Tag sind der messbare Beweis.

Was hat Ihr Wettbewerber nicht im Blick?

Was können Sie als Maschinenbauer von Cristiano Ronaldo lernen? Sicher arbeiten Sie bereits hart daran, dass Ihre Produkte qualitativ hochwertig sind und Ihre Maschinen technische Vorteile gegenüber denen der Wettbewerber bieten. Doch das tut Ihr Wettbewerber auch. Mit dem Ergebnis, dass Ihre Verkaufsmannschaft weiterhin mühsam an die Türen der Einkäufer klopfen muss, anstatt dass die Kunden bei Ihnen Schlange stehen.

Diese Faktoren entscheiden über die Marktführung

Um da rauszukommen, brauchen Sie das Ronaldo-Prinzip – den Blick für die zusätzlichen Erfolgsfaktoren. Was hat Ihr Wettbewerber nicht auf dem Schirm, was dazu beitragen kann, dass Ihre potenziellen Kunden hinschauen? Was braucht es, damit Ihre Produkte nicht verkauft werden müssen, sondern gekauft werden?

Von Cristiano Ronaldo direkt etwas abschauen, wird Ihnen nicht gelingen. Ihre Erfolgsfaktoren funktionieren mit Sicherheit anders als seine: Wenn Sie als CEO sich einen Schlafberater zulegen, können Sie kaum darauf hoffen, dass die Branchenpresse bewundernd darüber berichtet. Aber es gibt diese zusätzlichen Erfolgsfaktoren auch im Maschinenbau.

Maschinendesign als Herausforderung

Wir hatten erst kürzlich den Fall, dass der Investor vom Topmanagement eines weltweit führenden Maschinenherstellers forderte: „Sorgen Sie bei der Entwicklung der neuen Anlage für ein iPhone-Design!“ Die Manager nickten – und sahen sich danach fragend an. So eine Ansage ist auch für uns eine Herausforderung, denn wir kamen schnell zu dem Schluss: Es kann ja wohl nicht darum gehen, dass die Anlage das Aussehen eines iPhones kopiert. Es muss stattdessen um den Effekt gehen: den Stolz, den der Besitz eines iPhones verspricht, den „Haben will“-Sog.

Gemeinsam mit dem Team vor Ort machten wir uns daran, ein wirksames Maschinendesign zu entwickeln. Das war durchaus ein intensiver Prozess für alle Seiten. Als das Produkt dann zum ersten Mal auf der Leitmesse in Mailand ausgestellt war, kam der Investor mit schnellen Schritten direkt zum Messestand – und streichelte die Maschine. So hat es mir zumindest der Vorsitzende des Vorstands hinterher erzählt. Wir hatten wie vermutet die Vorstellung des Investors präzise getroffen. Und auch die Kunden sind begeistert, wie die Verkaufszahlen inzwischen bewiesen haben.

Das ehrgeizige Umsatzziel von Anfang an vornehmen

Ich kann Ihnen nicht sagen, wie Sie diesen iPhone-Effekt beziehungsweise das Ronaldo-Prinzip auf Ihr Produkt übertragen. Hinter dieser Antwort steckt mindestens so viel Arbeit, wie Cristiano Ronaldo und Steve Jobs investiert haben, bis sie ihren zusätzlichen Erfolgsfaktor identifiziert und dann auch noch konsequent umgesetzt haben. Aber ich kann Ihnen sagen: Wenn Sie sich nicht fest vornehmen, diesen Erfolgsfaktor zu finden und anzugehen, wenn Sie sich den 38-Mio.-Umsatz am ersten Tag nicht entschlossen als Ziel vornehmen und nach Möglichkeiten suchen, es zu erreichen, nutzen Sie nicht das Ronaldo-Prinzip. Obwohl Sie es könnten, wenn Sie wollten.

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