Reden deutscher CEOs sind sehr verständlich
Die Reden deutscher CEOs sind so verständlich wie noch nie. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt.
Foto: Deutsche Telekom AG
Nach dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex erreicht Timotheus Höttges (Telekom) mit 19,9 Punkten den höchsten bisher gemessenen Wert. In den letzten sieben Jahren war damit kein Redner verständlicher als der Vorstandsvorsitzende der Telekom. Auf dem zweiten Platz folgt Stephan Sturm: Mit 19,5 Punkten bietet der CEO von Fresenius SE eine Top-Leistung. Auf Platz 3 folgt Frank Appel (Deutsche Post) mit 18,9 Punkten. Im Vergleich zum Vorjahr haben deutlich mehr Wirtschaftsbosse Reden gehalten, die sich nicht nur an Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Im Schnitt erreichen sie einen Verständlichkeitswert von 15,1 Punkten – das sind 0,7 Punkte mehr als im Vorjahr und sogar 5,3 Punkte mehr als im Jahr 2012 (9,8). „Erfreulicherweise hat sich damit zum sechsten Mal in Folge die formale Verständlichkeit der Reden im Vergleich zum Vorjahr verbessert“, erläutert Frank Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. Einige Redner bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen. „Für den Auf- und Ausbau der Reputation ist das sinnvoll“, sagt Brettschneider. Einen besonders deutlichen Verständlichkeitssprung, so der Experte, haben in diesem Jahr vor allem Hans Van Bylen (Henkel) und Oliver Bäte (Allianz) mit einem Plus von jeweils 7,3 Punkten gemacht. Dennoch würden nach wie vor einige Spitzenmanager die Chance verschenken, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen.
Linde-Chef Aldo Belloni mag Passiv-Formulierungen
Aldo Belloni (Linde) belegt wie 2017 den letzten Platz. Allerdings verbessert auch er seine Vorjahresleistung um 2,3 Punkte auf nun 8,2 Punkte. Kurz davor liegen die CEO-Neulinge Joachim Wenning (Münchener Rück, 8,4) und Patrick Thomas (Covestro, 9,6). Alle anderen Redner erreichen mindestens 12 Punkte auf dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex. Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit, erklärt Brettschneider. Eine der positiven Veränderungen: Überlange Sätze werden seltener, immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme. Und grobe Verstöße gegen Verständlichkeitsregeln finden sich in den Reden deutlich seltener als in früheren Jahren. Allerdings verwenden immer noch viele CEOs Passivformulierungen, warnt Brettschneider. „Sie verschweigen ‚Ross und Reiter‘. Damit bleibt unklar, wer eigentlich handelt, und die Zuhörer verlieren den Faden und schlussendlich auch das Interesse.“ Besonders häufig finden sich Passivformulierungen in der Rede von Belloni (10,5 % aller Sätze). In der Rede des Erstplatzierten Höttges sind es nur 0,5 Prozent.
Die formale Verständlichkeit sei zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt. Und hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollte ein Redner nicht vergessen: „Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche“, hält der Experte fest. Frank Brettschneider und sein Team untersuchen seit 2012, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Werte in diesem Jahr 15,1 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20. Damit hat sich die formale Verständlichkeit nun zum sechsten Mal in Folge verbessert.
Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex
Der Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team berechnen den Hohenheimer Verständlichkeitsindex mithilfe einer speziellen Verständlichkeitssoftware. Anhand der Redemanuskripte ermittelt die Software formale Kriterien wie beispielsweise durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Passivsätze, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten. Außerdem erfasst die Software Parameter wie durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Anteil Fremdwörter und Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz. Der Index reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich).
