Vernachlässigte Kunden

Im Rahmen vielfältiger Digitalisierungsinitiativen ist in deutschen Unternehmen ein Flickenteppich entstanden. Dabei wurde die Kundensicht oft vernachlässigt, so eine aktuelle Studie.

Industrie 4.0, künstliche Intelligenz, Blockchain & Co.: Unternehmen nutzen in vielen Bereichen die Digitalisierung bereits als Mittel zur Steigerung von Effizienz und Effektivität. Für die Unternehmensfunktionen Marketing und Vertrieb weisen sie allerdings noch Nachholbedarf auf. Das geht aus der Studie „Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb“ der Hochschule Esslingen hervor.

Eine durchgängige positive Costumer Experience über analoge und digitale Schnittstellen hinweg ist somit die absolute Ausnahme. Unternehmen verpassen damit die Gelegenheit, durch Schaffung positiver Kundenerfahrungen emotionale Bindungen zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter zu schaffen, heißt es. Die Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und ihre Markt­position zu stärken, werde so verpasst.

Digitaler Flickenteppich

Laut Studie hat nicht einmal jedes fünfte Unternehmen eine klare Vorstellung, welche Ziele mit der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb erreicht werden sollen. Nur 16 % der Unternehmen messen den Erfolg konsequent. Nur 5 % der Entscheider in Unternehmen sind demnach der Meinung, dass Kunden ein durchgängiges Erlebnis entlang der Kundenreise wahrnehmen. Die Realität ist ein digitaler Flickenteppich mit starken Medienbrüchen.

„Mögliche Ursachen dieses Flickenteppichs liegen in der durch die Digitalisierung gestiegenen Komplexität, einer fehlenden Zusammenarbeit verschiedener Unternehmensfunktionen sowie einer nicht hinreichenden Zielsetzung und Erfolgsmessung digitaler Maßnahmen begründet“, lautet es in der Esslinger Studie.

Während sich Unternehmen in den zurückliegenden Jahren noch auf den technischen Aufbau fokussierten, müsse das nächste Jahrzehnt genutzt werden, um die Digitalisierung für eine nahtlose Kundenbetreuung zu nutzen. „Eine digitale Agenda – verbunden mit Zielsetzung und Erfolgsmessung von aufwendigen Digitalisierungsmaßnahmen – ist dabei unerlässlich.“

Familienunternehmen sind weiter

Die Studie zeigt auch, dass deutsche Familienunternehmen zwar zaghafter digitalisieren, aber dafür konsequenter als mehrheitlich kapitalmarktorientierte Unternehmen (Corporates). „Letztere beginnen häufiger Projekte, führen sie dann aber nicht immer richtig zu Ende – das wirkt sich negativ auf das Kundenerlebnis aus.“

Familienunternehmen profitierten insbesondere von kurzen Entscheidungswegen, müssten allerdings im Vergleich zu Corporates ihre Projekte aufgrund begrenzter finanzieller Mittel sorgsamer auswählen. Zusätzlich zeigt sich, dass alle Unternehmenstypen weiterhin dringenden Nachholbedarf bei der Risikoeinschätzung von digitalen Geschäftsmodellen neuer Wettbewerber haben. Es bestehe somit die Gefahr, dass die Unternehmen ein verändertes Marktumfeld zu spät erkennen und notwendige Anpassungen nicht oder zu spät einleiten.

Viel Luft nach oben

In der Studie gaben 136 deutsche Topentscheider aus Marketing und Vertrieb unterschiedlicher Industrien und 25 Einkaufsmanager im Rahmen einer Onlineumfrage sowie weitere 15 Gesellschafter von Familienunternehmen in Tiefeninterviews ihre Einschätzung ab.

Forschungsleiter Rainer Elste zur Studie: „Ich bin überzeugt, dass die Marketing- und Vertriebsabteilungen deutscher Unternehmen noch viel Potenzial bei der Digitalisierung in diesem neuen Jahrzehnt ausschöpfen können und müssen.“ Ein digitales Optimum ließe sich nicht allgemeingültig bestimmen – dies müsse jedes Unternehmen je nach Branche und Größe für sich definieren. „Unternehmen sollten für die Zukunft eine klare Vorstellung ihrer Ziele entwickeln und damit ihre Digitalisierungsanstrengungen gezielt kanalisieren.“