Vorsicht bei sozialem Engagement!
Firmen mit einem prestigeträchtigen Image können Probleme bekommen, wenn sie sich in einem sozialen Umfeld engagieren, das nicht zum Unternehmen passt.
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Soziale Verantwortung zu übernehmen, wird auch von Unternehmen erwartet, die Luxusprodukte verkaufen. Aktuelle Marktanalysen haben jedoch sehr unterschiedliche Effekte eines solchen Engagements auf die Konsumenten gezeigt.
Gerade wenn eine Marke Dominanz und Exklusivität symbolisiert, kann es als Gegensatz erscheinen, wenn sich das entsprechende Unternehmen für soziale Projekte einsetzt. Denn dies wird normalerweise eher mit Gleichheit und Fürsorge assoziiert. Was Firmen beachten sollten, damit ihre sozialen Bemühungen positiv von Verbrauchern angenommen werden, fand ein Team um Sascha Alavi vom Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum (RUB) heraus.
Loyalität von Kunden gefährdet
„Unsere Studie offenbarte ein alarmierendes Muster“, erklärt Alavi. „Über die Zeit reduzierte die Übernahme von sozialer Verantwortung durch die Unternehmen ihre finanziellen Ergebnisse.“
Um die Ursachen dafür herauszufinden, sahen sich die Wissenschaftler Konsumentendaten genauer an. Diese zeigten, dass bei der Kundschaft der Eindruck entstehen konnte, das soziale Engagement der Firmen geschehe nur aus egoistischen Gründen, etwa um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Daraufhin kann sich ihre Bereitschaft, dem Unternehmen gegenüber loyal zu bleiben, verringern, mit negativen Folgen für dessen finanziellen Langzeiterfolg. „Das heißt aber keinesfalls, dass Luxusmarken sich nicht sozial engagieren sollen. Sie müssen dabei nur einiges beachten“, erläutert Alavi.
Auf eigenes Personal konzentrieren
Beim Vergleich unterschiedlicher Arten des sozialen Engagements fand sein Team heraus: Statt externe philanthropische Projekte durchzuführen, sollten sich die Unternehmen auf ihr eigenes Personal fokussieren. Investitionen in deren Gesundheit, Wohlbefinden, Entwicklung, eine konkurrenzfähige Vergütung sowie Mentorenprogramme können die negativen Reaktionen der Konsumentinnen und Konsumenten reduzieren und ihre Loyalitätsabsichten steigern.
Firmen, die sich extern sozial engagieren möchten, rät Alavi, ihre Marke lieber nachhaltig statt exklusiv zu gestalten. Das könne sogar helfen, die negativen Folgen eines schon bestehenden philanthropischen Engagements zu überwinden, ohne es aufzugeben. „Damit die Kunden Nachhaltigkeitsversprechen als positiv wahrnehmen, müssen die Firmen ihnen aber auch wirklich gerecht werden“, betont Alavi. Dies könne gelingen, wenn sie nachhaltige Rohmaterialien verwenden und diese Nachhaltigkeit dann auch in der gesamten Lieferkette sicherstellen.
