Industriedesign sorgt für den Wiedererkennungseffekt bei Investitionsgütern

Wie Corporate Industrial Design ermöglicht, dass jedes Produkt sein individuelles Design erhält und trotzdem auf seinen Hersteller hinweist.

Mit unseren Kunden tausche ich mich regelmäßig über grundlegende Themen rund um Design, Nutzen und Integration ins Unternehmen aus. So stand ich kürzlich bei der Verleihung des German Innovation Awards in Berlin mit Philipp Steinberger zusammen, dem CEO von Wöhner im oberfränkischen Rödental. Das Unternehmen, spezialisiert auf Energieverteilung und Steuerungstechnik, hatte gerade für sein elektronisches Messtechnikmodul Cross­MT Gold gewonnen. Mich interessierte, welche Erfahrung Philipp Steinberger als Geschäftsführer mit Corporate Industrial Design (CID) gemacht hat, wo für ihn die Knackpunkte, Risiken und Chancen liegen …

Corporate Industrial Design ist wichtig für die Markenbildung

Auf meine Frage, was er unter CID versteht, überlegte Steinberger kurz: „Da ist zunächst der Aspekt der Marke. Die ist bei uns ein wichtiger Teil der Strategie und das Thema ‚Corporate Industrial Design‘ zahlt sehr stark darauf ein. CID ist ein Wiedererkennungsfaktor sowie Marketing- und Sales-Enabler.“ Ich nickte, denn das ist auch meine Erkenntnis: Die Wiedererkennung über alle Produkte hinweg schafft auf der Kundenseite eine starke emotionale Vertrautheit. CID macht möglich, dass jedes Produkt sein individuelles Design hat und eindeutig auf das Unternehmen hinweist.

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Dann nannte Philipp Steinberger den zweiten Punkt: „Mindestens genauso wichtig sind die technischen und funktionalen Aspekte. Im Zuge der Diskussion um das Corporate Industrial Design setzen wir uns noch einmal konzentriert mit der Funktion auseinander: Wozu dient sie? Werden die Funktionen als einfach und möglichst selbsterklärend wahrgenommen? Wie sieht es mit der Sicherheit aus? Wie können die Herstellung, die Montage oder die Logistik optimiert werden? Es gibt kein Produkt, bei dem wir durch das Thema Industriedesign nicht Funktionen noch einmal weiter perfektioniert hätten.“

Streben nach Perfektion gehört zum Corporate Industrial Design

Ich dachte bei mir: „Dieses Streben nach Perfektion im Sinne von Konsequenz bis zum Ende ist ein wichtiger Punkt für den Erfolg. Das ist wie im Fußball: Serienmeister wird nur, wer bis zum Schluss sein Bestes gibt. Sonst vergibt die Mannschaft im letzten Spiel in den letzten Minuten die Meisterschaft.“

Laut sagte ich: „Das ist genau der Grund, warum wir an unsere CID-Aufträge mit dem Anspruch herangehen, uns nicht mit dem offensichtlich Machbaren zufriedenzugeben. Wir erarbeiten zunächst mit dem Kunden, was wir gemeinsam für richtig halten, und machen es dann machbar. Ihre Mitarbeitenden haben schon erlebt, dass der Prozess für beide Seiten anstrengend sein kann, aber das Ergebnis sieht dann eben nicht nur gut aus. Das durchdachte Konzept verbessert auch den Nutzen des Produktes für den Kunden.“

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Steinberger fuhr fort: „Um meine Antwort auf Ihre Eingangsfrage noch abzuschließen: Drittens prägt Corporate Industrial Design unsere Identität. Unsere Mitarbeitenden sind stolz auf unsere Produkte, diese motivieren sie zu Höchstleistungen. Und unsere Kunden können sich mit den Produkten identifizieren. Wir bekommen auf Messen oder bei Kundenbesuchen sehr viel positives Feedback dazu.“ Ich fragte nach: „Das heißt, CID lohnt sich für Wöhner?“, fragte ich Steinberger. „Natürlich ist das Ganze erst einmal mit immensen Kosten verbunden …“, antwortete er – und fügte mit einem Seitenblick auf mich hinzu: „… wie Sie wissen.“

Von der Investition in Corporate Industrial Design profitiert das Unternehmen über das gesamte Produktleben

Dann wurde er wieder ernster: „Klar, ein ansprechendes Design kann man auch deutlich günstiger bekommen. Aber wir von Wöhner haben uns bewusst für ein exzellentes Design entschieden – und ich würde auf jeden Fall sagen, dass sich das lohnt. Von dieser einmaligen Investition profitiert das Unternehmen über das gesamte Produktleben. Daher sind wir der Meinung, dass das Verhältnis klar positiv ist zwischen der Investition in Corporate Industrial Design einerseits und den Benefits aus Wiedererkennungswert, Markenbildung, Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sowie der emotionalen Ansprache unserer Kunden und unserer Mitarbeitenden andererseits.“

Welche Faktoren über die Marktführerschaft entscheiden

Am Ende unseres Gesprächs wollte ich noch eines wissen: „Was sollte ich als Unternehmer beachten, wenn ich mit CID starte?“ – „Erstens sollten Sie sich im Klaren sein, dass CID nichts ist, was Sie einmal installieren und was dann automatisch läuft. Es ist ein kontinuierlicher Prozess. Und zweitens: Es ist wichtig, dass Sie alle Ebenen mitnehmen, Ihre Stakeholder genauso wie Ihre Entwicklungsingenieure und logischerweise auch Ihre Kunden. Sonst kann Ihr Vorhaben scheitern.“

Eindringlich ergänzte Steinberger: „Aber Sie müssen dabei mutig sein! Ich würde gerne andere Mittelständler und eigentlich die komplette Industrie dazu motivieren, den Schritt hin zum CID zu wagen. Ein Produkt sieht ja immer irgendwie aus – warum also nicht aus dieser Tatsache etwas Gewinnbringendes herausholen? Das lohnt sich!“