Tipps für die Unternehmensführung 22. Mrz 2024 Von Jürgen Schmid Lesezeit: ca. 3 Minuten

Warum Design wichtig für Marktführerschaft im Maschinenbau ist

Manager von Arburg und EBM-Papst schildern, wieso Markenidentität und Design so wichtig für den Erfolg von Maschinenbauern sind.

Jürgen Schmid: Marktvorteile durch technische Innovationen sind schnell dahin, weil sie kopiert werden.
Foto: Martina Drape/Jürgen Schmid Maschinendesign

Angesichts von Zeiten, in denen die Geschäfte im Maschinenbau alles andere als blendend laufen, müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen – das wissen Sie so gut wie ich.

In dieser Situation liegen zwei Optionen nahe: Sie suchen Ihr Heil über den Verkaufspreis und/oder Sie setzen auf kundenzentrierte Innovationen. Beides ist absolut richtig: Für den Markterfolg muss das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis in der Konzeptionierung genauso berücksichtigt werden wie eine Produktneuerung, die Ihren Kunden echten Nutzen bringt.

Innovationen werden von der Konkurrenz schnell kopiert

Das Problem ist nur, dass Sie in Zeiten der globalisierten Wirtschaft sicher sein können, dass die Wettbewerbsvorteile, die Sie sich dadurch schaffen, innerhalb von Monaten oder höchstens ein bis zwei Jahren dahin sind: Sie werden einfach kopiert. Oder häufig sogar übertroffen. Marktführer tun deshalb noch mehr als das.

Lesen Sie auch: Welche Faktoren über die Marktführerschaft entscheiden

Marktführer legen in ihrem Unternehmen Wert darauf, die Produkte mit etwas zu versehen, was sich nicht einfach kopieren lässt. Sie investieren in ihre Marke, auch mithilfe eines individuellen, herausragenden und konsequenten Designs. Das unterscheidet sie von den Nicht-Marktführern, die vielleicht ebenfalls gute Produkte herstellen, aber die eben nicht einmalig sind.

Jetzt hat es mich interessiert, wie solche marktführenden Unternehmen das selbst sehen und vor allem wie die unterschiedlichen Beteiligten innerhalb der Unternehmen den Gewinn und den Nutzen von Markenidentität und Design einschätzen.

Also habe ich mit Vertretern unterschiedlicher Bereiche gesprochen, die noch dazu für verschiedene marktführende Unternehmen arbeiten.

Für Arburg ist die Marke das eigentliche Asset eines Premiumherstellers

Für Christoph Schumacher, Vice President Global Marketing der Arburg GmbH, ist die Marke das eigentliche Asset eines europäischen Premiumherstellers. In ihr bündelt sich alles: vom Produkt bis hin zu den Menschen, von den Dienstleistungen bis zum Versprechen, vom „Reason Why“ bis hin zum Purpose. Während die Strahlkraft der einstmals so wirkmächtigen Nationalmarke „Made in Germany“ in den letzten Jahren klar abgenommen hat, hat die Unternehmensmarke an Bedeutung gewonnen.

Schmunzelnd erzählt Schumacher: „Unsere Kunden stellen ihre neueste Arburg-Maschine oft ganz vorne in die Produktion. Dort müsste sie produktionstechnisch gar nicht hin, doch die Käufer möchten ihren Mitarbeitern, den Kunden und Besuchern demonstrieren: Schaut her, wir investieren in die neueste Technologie.“ Aus seiner Sicht ist eine gute Markenführung im europäischen Maschinenbau heute überlebenswichtig.

Denn Christoph Schumacher beobachtet, dass immer mehr Firmen weltweit in der Lage sind, ähnlich gute Produkte herzustellen wie die deutschen Unternehmen. Eine Marke aber bestehe eben aus deutlich mehr als nur aus dem originären Produkt: Dazu gehören Aspekte wie Service, Customizing, Anwendungstechnologie, vorausschauende Wartung etc.

Gerade in wirtschaftlich schlechten Zeiten suchen viele Kunden die Sicherheit eines verlässlichen Gesamtpaketes. Aus diesem Grund erzielt eine gut geführte Marke eine höhere Rendite, sagt Christoph Schumacher. Er setzt ergänzend hinzu: „Ich weiß, dass Design ein ganz entscheidendes Markenelement ist. Nicht zuletzt ist es sichtbarer Ausdruck der Denkhaltung eines Unternehmens: Von einem schlechten, weil lieblosen, uninspirierten und unstrukturierten Design schließe ich automatisch auf ein schlecht geführtes Unternehmen.“

EBM-Papst vermittelt mit den Kunden Vertrauen mithilfe der Markenidentität

Für Tomas Smetana, Chief Technology Officer der EBM-Papst-Gruppe, transportiert eine Markenidentität vor allem die Produkteigenschaften und -funktionen, die das Unternehmen dem Kunden bieten will. Die Markenidentität von EBM-Papst vermittelt das Vertrauen, dass der Kunde mit jedem einzelnen Produkt herausragendes Know-how, absolute Qualität und nutzbringende Innovation kauft.

Auch das Design spielt für Tomas Smetana eine wichtige Rolle. Es macht nicht nur besondere Features sichtbar und erleichtert die Bedienung. Sondern die Ästhetik spiegelt auch die Innovationskraft eines Unternehmens wider. Ein Beispiel: EBM-Papst arbeitet schon lange mit unsichtbaren Verschraubungen – funktional nicht unbedingt nötig, aber optisch ein Gewinn. 

Lesen Sie auch: Industriedesign sorgt für den Wiedererkennungseffekt bei Investitionsgütern

„Wir wollen, dass der Kunde uns erkennt“, sagt Tomas Smetana. „Viele verbinden mit Marke nur das Corporate Image. Ich bin überzeugt, dass eine Marke wirklich ein Identitätsmerkmal ist.“ Auch wenn der Beitrag einer Marke zur Rendite schwer zu messen ist, schätzt der Technikvorstand ihn für sein Unternehmen auf mindestens 10 %.

Und das ist doch schon mal ein Wort, oder?

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