Tipps für die Unternehmensführung 09. Aug 2022 Von Jürgen Schmid

Warum Design im Maschinenbau wichtig für den Markterfolg ist

Das Design spielt beim Kauf einer Maschine keine Rolle, lautet ein weit verbreitetes Vorurteil in der Industrie. Vier Praxisbeispiele zeigen das Gegenteil.

„Meiner ist schöner!“, sagte der Fahrer eines Liebherr-Autokrans, als ihm ein italienischer Sportwagen entgegenkam. Für Kolumnist Jürgen Schmid ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig Design auf dem Investitionsgütermarkt ist.
Foto: Liebherr

Apple steht für schöne Produkte und sie werden verkauft wie geschnitten Brot. Die Menschen sind stolz darauf, dass sie ein Produkt von Apple besitzen und sie haben Erfolgserlebnisse mit der intuitiven Bedienung. Das iPhone wird gekauft, weil es gute Gefühle auslöst. Ich höre oft: „Bei Maschinen ist das ganz anders. Maschinen werden wegen der technischen Qualität gekauft. Die Optik ist Nebensache.“ Dass das nicht so ist und warum, zeige ich anhand von vier Beispielen.

Beispiel 1: Das will ich sehen. Trotzdem haben wir für WFL Millturn Technologies für die M20, ein neues Dreh-Bohr-Fräszentrum, ein außergewöhnlich attraktives Design entwickelt. Die Geschäftsführung von WFL hatte uns angefragt, weil der Gesellschafter seinen Anspruch an das neue Produkt so formuliert hatte: „Ich will eine Maschine wie ein iPhone, die in ihrem Bereich eine ganz andere Kategorie aufmacht.“ Wie genau er sich diese „andere Kategorie“ vorstellt, hatte er nicht gesagt.

Im Changeprozess führt Klarheit zum Unternehmenserfolg

Deshalb war die Spannung groß, als auf der Messe der Prototyp der M20 zum ersten Mal präsentiert wurde. Der Gesellschafter und bedeutende Kunden hatten sich angekündigt. Alle Augen am Stand waren auf einen der wichtigsten Kunden gerichtet, als er die Halle betrat und direkt auf die Maschine zusteuerte. Er blieb dicht davor stehen, schaute sie an, hob die Hand – und streichelte die M20 lächelnd.

Er hatte blitzschnell eine emotionale Beziehung zu dieser Maschine aufgebaut. Die Begeisterung der Umstehenden war mit Händen zu greifen. Was eine solche Beziehung ausmacht geht noch viel weiter.

Gute Gefühle im Verkauf sind auch bei Werkzeugmaschinen wichtig

Beispiel 2: Das will ich verkaufen. Der Inhaber eines Weltmarktführers schrieb mir eine SMS, noch während der internationalen Vertriebstagung. Dort wurde die mit Spannung erwartete neue Maschine erstmals den Verkaufsexperten aus aller Welt vorgestellt.

Ich las: „Unsere Vertriebler haben bei der Enthüllung der neuen Maschine eine Gänsehaut bekommen. Und Sie können mir glauben, dass ein Vertriebsmitarbeiter mit Gänsehaut besser verkauft als ein Verkäufer ohne Gänsehaut.“ Ich glaubte ihm das sofort. Gute Gefühle beschleunigen den Verkauf maßgebend.

Beispiel 3: Daran will ich arbeiten. Der Vorstand eines internationalen Maschinenbauers erzählte mir Folgendes: Sein Unternehmen brauchte für die Erweiterung der Produktion eine neue Werkzeugmaschine. Der Einkauf hatte sich für eine Maschine mit optimalem Preis-Leistungs-Verhältnis entschieden. Doch die Mitarbeiter der Produktion liefen Sturm gegen diese Entscheidung. Sie bestanden auf einer anderen Maschine – einer mit einem ganz speziellen Design, die das Arbeiten sicherer, einfacher und unterhaltsam macht.

„Ich wäre ein Narr gewesen, wenn ich dem Wunsch der Produktionsmitarbeiter nicht nachgegeben hätte“, sagte der Vorstand zu mir. „Denn aus meiner Erfahrung heraus weiß ich: Unsere Mitarbeiter hätten ansonsten jeden Tag Gründe gefunden, warum die Maschine mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis die falsche Wahl gewesen war. Sie hätten die Maschine emotionslos und geringschätzig behandelt.

In der Folge hätte es häufiger Störungen gegeben, die Ausfallzeiten wären höher gewesen. Unter dem Strich wäre das also eine wirtschaftlich ungünstige Lösung gewesen! Deshalb haben wir eben doch die Maschine mit dem besonderen Design gekauft.“

Es geht also auch im Geschäftsleben um gute Gefühle. Es geht um Haptik, Ästhetik und persönliche Erfolgserlebnisse. Und wer ein gutes Gefühl hat und seine Maschine mag, der geht sorgsam mit der Maschine um und freut sich, wenn er damit arbeiten kann.

Kranführer von Liebherr ist auf das Design stolz

Beispiel 4: Darauf bin ich stolz. Dass nicht nur der Besitz eines iPhones stolz machen kann, zeigt mein letztes Beispiel. Die Geschichte hat mir der Geschäftsführer von Liebherr erzählt, nachdem wir für das Unternehmen das Design für die neue Autokrangeneration entwickelt hatten. Er berichtete schmunzelnd: Ein Kranführer und sein Beifahrer fuhren in diesem nigelnagelneuen Autokran eine Landstraße in Italien entlang. Nach einiger Zeit kam ihnen ein Ferrari Roma entgegen – also der Inbegriff der Schönheit in der Autowelt. „Und wissen Sie was dieser Kranfahrer zu seinem Beifahrer gesagt hat?“ Der Geschäftsführer grinste: „Er sagte doch tatsächlich: ‚Meiner ist schöner!‘“ Daraus spricht großer Stolz. Und wer stolz ist auf seine Maschine, der arbeitet gern an ihr und arbeitet auch gut.

Welche Faktoren über die Marktführung entscheiden

Gutes Design sorgt für gute Gefühle. Und gutes Design sorgt für Stolz und bringt Erfolgserlebnisse bei der Anwendung und Bedienung. Das zusammen gibt den Ausschlag für die eindeutige Aufforderung: „Das will ich haben!“ Nicht nur bei Apple-Produkten, sondern auch im Maschinenbau.

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