Bei Entlassungen schützt ausgereifte Kommunikation vor Imageschäden
Marketingabteilungen von Unternehmen sollten von Anfang an in die Planung von Maßnahmen wie Entlassungen einbezogen werden, so eine Studie.
Foto: PantherMedia / matej kastelic
In wirtschaftlichen Krisenzeiten kommt es immer wieder zu Entlassungen von Mitarbeitenden. Kurzfristig können so Kosten gesenkt werden – doch welche Folgen hat diese Maßnahme für die Marke eines Unternehmens? Eine Studie von Wissenschaftlern der Kühne Logistics University – Wissenschaftliche Hochschule für Logistik und Unternehmensführung (KLU), der Universität Tilburg und der KU Leuven hat das Phänomen untersucht und gibt Empfehlungen, wie Kommunikationsmaßnahmen geplant werden sollten.
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„Die Ergebnisse der Studie zeigen: Nach der Ankündigung von Entlassungen sinkt die Markenstärke um durchschnittlich 18 %. Erst nach rund sieben Wochen erholt sie sich wieder“, heißt es in der Pressemitteilung der KLU. „Dieser negative Effekt wird stark durch die parallel stattfindende Unternehmenskommunikation beeinflusst“, ergänzt Alexander Himme, Professor für Management Accounting an der KLU. Werbung und soziale Medien verstärkten den negativen Effekt. „Wenn Unternehmen dagegen parallel zur Entlassung viele PR- und CSR-Botschaften (unternehmerische Sozialverantwortung, die Red.) aussenden, kann dieser durchschnittliche Schaden für die Marke deutlich eingedämmt werden“, erklärt Himme. Auch ein überdurchschnittlich positives Markenimage erweise sich als hilfreicher „Puffer“ gegenüber Markenschäden durch die Ankündigung von Massenentlassungen.
Imageverluste wirken sich über geringere Zahlungsbereitschaft negativ aus
Wie unterscheiden sich PR- bzw. CSR-Maßnahmen von Marketingmaßnahmen? Die Untersuchung der Wissenschaftler zeigt, dass Verbrauchende Marketing und Social-Media-Aktivitäten als eher unterhaltend, weniger vertrauenswürdig und vor allem kostenintensiv einschätzen. „Das wird dann bei einer Ankündigung von Massenentlassungen sehr negativ wahrgenommen“, sagt Himme. PR- oder CSR-Maßnahmen hingegen gelten als vertrauenswürdig und informativ – solange es sich nicht um reines „Greenwashing“ handele und die Gesellschaft von den Maßnahmen profitiere.
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„Das klingt zwar überraschend, aber die Marketingabteilung eines Unternehmens sollte von Anfang an in die Planung von Maßnahmen wie Entlassungen einbezogen werden“, betont Himme. „Denn Imageverluste wirken sich über sinkende Umsätze oder eine geringere Zahlungsbereitschaft direkt finanziell negativ aus.“ Durch eine angepasste Steuerung von Marketing-, PR- und CSR-Maßnahmen parallel zur Ankündigung einer Massenentlassung ließe sich der Schaden für die Unternehmensmarke begrenzen. „Eine langfristige, koordinierte Kommunikationsstrategie macht hier durchaus Sinn und schützt das Unternehmen vor weiteren Imageproblemen“, so Himme.
