Medien 21. Sep 2022 Von Wilfried Urbe

Private Sender setzen auf individuelle Werbung durch Addressable TV

Der Zusammenschluss ließ die Branche aufhorchen: Normalerweise sind die privaten Medienkonzerne RTL und ProsiebenSat.1 Wettbewerber – doch nun haben sie ein Joint Venture gegründet. Die Konkurrenten eint die Not schwindender Werbeerlöse im linearen Fernsehen.

Viele moderne Fernseher sind sogenannte Smart-TV-Geräte, das heißt, sie sind mit dem Internet verbunden und bieten so zusätzliche Dienste an.
Foto: PantherMedia / Goodluz

Für die Privatsender ProsiebenSat.1 und RTL ist es wohl das strategisch wichtigste Innovations- und Zukunftsthema: das sogenannte „Addressable TV“ (ATV). Gemeint ist damit Werbung, die speziell für bestimme Zuschauergruppen beim Fernsehschauen ausgestrahlt wird. Zurzeit gibt es dafür zwei Möglichkeiten. Entweder werden in den Werbepausen im Werbeblock einzelne Spots durch andere ersetzt, die auf das jeweilige Publikum besser zugeschnitten sind. Oder aber am Bildschirmrand erscheinen während des laufenden Programms Banner, sogenannte „Switch Ins“. Ein Tiefkühlkosthersteller etwa hatte bei RTL „Switch Ins“ gebucht, um gezielt Familien mit Kindern zu erreichen.

Technische Voraussetzungen für Adressable TV

Technisch möglich ist das auf Smart-TV-Geräten, also auf Fernsehapparaten, die internetfähig sind und die außerdem über den Standard „Hybrid broadcast broadband TV“ (HbbTV) verfügen. HbbTV stellt die Verbindung zum Netz her und bewirkt, Webseiten sowie -angebote direkt auf dem Endgerät zu öffnen. Damit wird erreicht, ins normale Programm, wie es alle sehen, zusätzliche Fenster zu integrieren oder es mit Inhalten komplett zu überlagern. Allein 2021 etwa wurden insgesamt 5,9 Mio. Smart-TV-Geräte verkauft, die eine Nutzung von Apps oder Mediatheken ermöglichen.

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Die Privaten setzen auf diese neue Werbeform, die in den USA schon längst gang und gäbe ist, um mit Youtube und Co. mithalten zu können. Denn diese internetbasierten Videoportale sammeln schon lange Nutzerdaten, die für die Werbeindustrie interessant sind und die RTL und ProsiebenSat.1 bisher nicht bieten können. Basis für das Sammeln der Daten sind im Internet die Cookies, mit denen sich das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer im Browser speichern lässt.

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Damit ATV jetzt in Deutschland richtig ins Rollen kommt, haben die privaten Medienkonzerne RTL und ProsiebenSat.1 jetzt ein bisher noch namenloses Joint Venture gegründet, um einen einheitlichen technischen Standard für Smart-TV-Geräte sowie sämtliche andere Geräte, auf denen ATV möglich ist, einzuführen. Im Joint Venture der Medienkonzerne sind auch weitere europäische Partner aus dem Broadcaster-Bereich ausdrücklich erwünscht.

Addressable TV: Das Ziel ist mehr Reichweite für Werbung

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